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Luxe et développement durable: compatibles?

Luxe et développement durable sont souvent considérés comme deux termes opposés. Luxe est souvent associé aux notions de plaisir, de superficialité ou d’individualisme. Durable est lui synonyme d’éthique, d’altruisme et de mesure. Mais c'est réalité beaucoup plus complexe. On vous en parle dans cet article.

Luxe et développement durable sont souvent considérés comme deux termes opposés. L’industrie du luxe est d’ailleurs considérée comme le secteur économique le moins en phase avec les exigences du développement durable derrière les banques et les pétroliers. Luxe rime souvent avec excès ou encore avec gâchis. Il est également associé aux notions de plaisir, de superficialité ou d’individualisme. Durable est, lui, synonyme d’éthique, d’altruisme et de raisonnable. Répondre aux besoins du présent sans pour autant compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins.

Le luxe: par définition durable?

Si on prend la peine d’aller au-delà des apparences et de revenir à la définition même du luxe, on peut être tenté de dire que durabilité et respect de l’environnement devraient faire partie intégrante de son ADN. En effet, le luxe est synonyme de qualité et donc de pérennité. C’est même là une de ses valeurs propres. Le luxe c’est aussi des produits qui échappent aux saisons et à la mode qui est passagère. Ce sont des produits qui durent dans le temps et accompagnent l’acheteu·r·se tout au long de sa vie. Ces produits portent donc en eux une durabilité implicite: consommer de meilleure qualité et donc moins. Contrairement aux articles de fast fashion. De plus, les produits sont généralement produits en plus petites quantités (voire sur mesure) dans des ateliers par des artisan·e·s payé·e·s décemment.

En outre, le luxe est censé être fondé sur le respect de la noblesse de la matière et le savoir-faire d’exception, conditions nécessaires à la création d’un produit de luxe. Le luxe se nourrit de la rareté et du beau et a donc intérêt à les préserver. Mais là où le luxe n’est pas éthique du tout, c’est qu’en débit de son « respect » des matières, il est tout de même un fervent utilisateur des cuirs provenant d’animaux et de vraies fourrures. Comment se proclamer éthique en utilisant ces matières? Il est presque risible de dire qu’elles sont « respectées ».

Heureusement, plusieurs marques de luxe ont déclarés ne plus vouloir utiliser de fourrures dans leurs collections. La liste s’allonge de plus en plus. Le changement s’opère lentement. Certaines bannissent également le cuir animal ou ne l’ont tout simplement jamais utilisé. D’autres commencent à faire attention à la provenance et à la consommation de leurs tissus.

Mondialisation et facteurs de différentiation

La mondialisation et la croissance de l’industrie du luxe (toujours plus exponentielle), portée par la demande asiatique toujours plus forte (quoi que, l’après confinement amènera certainement certains changements), conduisent à une augmentation de son impact sur l’environnement. Cela soulève également des questions telles que l’origine des matières premières (or, pierres précieuses…), les conditions de travail des ouvrier·e·s textile dans les pays en développement accueillant les productions délocalisées, le traitement des animaux dans la filière cuir, l’emploi du cuir et des fourrures tout simplement…

Alors que les contraintes sociales et environnementales se font de plus en plus fortes et que les ressources naturelles sont de moins en moins disponibles, le luxe n’a d’autre choix que de les prendre en compte et de s’adapter à cette nouvelle ère. Ces nouveaux critères sociaux et environnementaux sont notamment une opportunité pour le luxe de se différentier du fast fashion et de justifier ses prix élevés.

Vers une prise de conscience?

2020 et tout ce qui s’y rapporte amène un déclic des acheteu·r·se·s sur le fait de prendre soin de sa santé. Que ce soit en ce qui concerne les matières toxiques sur les tissus, dans les aliments ou les cosmétiques, ils·elles font d’avantage attention à ce qu’ils·elles achètent et sont prêt·e·s à payer plus pour un produit écologique ou éthique.

Grâce à cette prise de conscience globalisée et un plus grand accès à l’information, les consommat·eur·rice·s exigent maintenant que les produits aient un mode de fabrication respectueux de l’environnement, des animaux et des travailleu·r·se·s.

En effet, la dénonciation est d’actualité. Quand une marque fait une erreur, ça se sait très vite et les retombées sont énormes. Des comptes Instagram tels que Diet Prada font office de tribune pour dénoncer tous les fashion faux pas des marques. La crédibilité de la marque est en jeu, elle doit être responsable, sinon elle est cancelled. Et ça, les marques le savent très bien. Elles ont donc décidé de se reprendre en main plutôt que d’être prises en flagrant délit la main dans le sac.

Le luxe se doit-il de montrer l’exemple?

L’industrie du luxe, comme nous le savons toute·s, est un prescripteur de tendances. Tout ce qu’on achète en fast fashion, a été choisi et désigné par l’industrie du luxe (pour celles et ceux qui ont la référence, remember ce que Miranda Priestly dit à ce sujet à Andy dans « Le Diable s’habille en Prada »). On peut donc penser qu’elle a alors une obligation particulière d’assumer un rôle de pionnière et de faire attention aux aspects sociaux et environnementaux lors de la production de tous ses produits. Le devoir du luxe n’est pas seulement d’agir mais aussi de servir d’exemple afin de mobiliser et d’éduquer les consommat·eur·rice·s à un comportement plus responsable.

Aujourd’hui, des groupes tels que Kering ou LVMH ont des départements «Développement durable» et repensent leurs manières de produire leurs articles. Au niveau des marques, la marque italienne Brunello Cuccinelli assure la traçabilité du vêtement en ce qui concerne le cachemire. Loro Piana a acheté 2000 hectares de terre dans la zone de Pampa Galeras, au Pérou, afin de sauver la filière. Chez Guerlain, la taille des coffrets de parfum a été réduite de 15 % en trois ans. On ne parle même plus de Stella McCartney, grande défenseuse de l’environnement qui le traduit dans ses collections. Les marques montrent leurs engagements car surfer sur la tendance écolo ne suffit plus, surtout pas quand on est une marque de luxe. Il faut agir. Même chez les stars, on s’y mets petit à petit: Emma Watson a lancé une collection capsule avec la marque éthique People Tree pour montrer que couture et respect de la planète sont compatibles (et nous ne pouvons qu’acquiescer, nous qui tentons de faire passer le même message).

Il est temps également que les influenceu·r·se·s et autres personnalités des réseaux sociaux montrent l’exemple. En effet, dans le top 10 2019 des plus « grand·e·s influenceu·r·se·s » de la Mode venant de l’article de Forbes sur « Les marques les plus influentes du monde », on en retrouve aucun·e qui ne représente pas une ou plusieurs marques de fast fashion (souvent connues également pour leurs mauvais traitements de leurs travailleu·r·se·s). Personne n’est parfait et chacun·e fait en fonction de ses moyens. Mais il y a une différence entre faire un effort et être conscient·e de ce que l’on achète (pour l’une ou l’autre raison), et faire la sourde oreille et continuer à promouvoir ses marques comme si elles étaient clean. Il est temps que ces personnalités publiques montrent l’exemple (ou que celles qui le font soient mises plus en avant). Et elles ne le feront que si les industries puissantes montrent l’exemple, prescripteurs de tendances qu’elles sont.

Conclusion

Luxe et développement durable sont bel et bien compatibles. Mais le luxe a encore du chemin à faire pour être qualifié d’industrie éthique et durable. Mais on peut constater que de plus en plus d’efforts sont faits au quotidien. Cette quête de transparence frappe tous les domaines du luxe: des voyages à la gastronomie. Et c’est tant mieux. Faire attention à l’environnement n’est plus synonyme de has been attitude ou de hippie lifestyle. On peut même parler de « glamourisation » de l’éthique. C’est d’ailleurs un phénomène de mode de plus en plus répandu, il est devenu cool d’être un·e défenseu·r·se de l’environnement, des animaux et des plus démuni·e·s. En espérant que, comme tout phénomène de mode, il ne finisse pas par passer.


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